多维度构建公牛竞争力高瓴资本深耕大消费行业

  一场疫情使资金压力成为了当下企业共同面临的难题。而一个月前证监会发布的《上市公司再融资制度的修订规则》则在一定程度上解决了上市企业的燃眉之急。一时间,大型PE频频出手,据统计,截至3月16日,已经有141家上市公司发布了再融资方案,其中49家公司调整,预计募集资金总额达2211.91亿元,一系列数字表明,资本在充满变数的A股市场起到了“救场”的作用。

  事实上,今天的资本市场,资金虽是当务之急,但对于立足长远发展的企业与资本而言,二者的“勾兑”不再只是投融资关系,相比之下,藉由资本的介入,帮助企业找到面向未来的解决方案,在研发、产品和市场等环节构建起企业的竞争力,已经成为投融资的核心价值,这在高瓴资本赋能公牛的案例上面可谓表现得淋漓尽致。

  2020年2月6日,“插座一哥”公牛集团(603195.SH)的上市,此后一个月公牛集团的股价暴涨200%,总市值更是飙升超过千亿,在创下连续8个涨停后,股价曾一度到达183.23元/股(发行价为71.34元/股),而作为公牛的重要投资方,在百丽重返资本市场,江小白、良品铺子、Peets咖啡等一众案例中表现抢眼的高瓴也在这一项目中浮盈超过10亿。

  高瓴和公牛如何让小小插座展现出如此巨大的爆发力?有分析人士就指出,让“高瓴+公牛”模式具有典型案例意义的原因就在于当前传统企业和资本普遍面临的时代命题,以及二者在回答时代命题过程中引发的诸多思考:

  首先,对于传统企业来说,他们寻找资本介入的根本目的是什么,资本的核心价值到底体现在哪些方面?

  其次,对于资本来说,在经历了追赶风口,布局赛道以及泡沫化成长的产业周期之后,全球产业正深处一个去泡沫化的重构过程,同时还要拥抱被新兴技术(大智移云)与社会生态(疫情影响)所带来的数字化变革,资本需要重新思考自身的定位和价值所在。

  最后,资本如果要赋能传统企业的创新,传统企业坚守的底线是什么,资本又到底应该在哪些方面发挥作用?

  显然,最近屡有成功案例推出的高瓴资本,恰恰走到了与时代需求契合的模式上面。高瓴资本合伙人曹伟曾在接受采访时表示,“从高瓴的投资历程来看,包括百丽在内,在高瓴投资的公牛电器、孩子王、名创优品、完美日记、君乐宝、蓝月亮、江小白、良品铺子、Peets咖啡等一众案例中,资本仅仅是企业发展的基本必需品,是投资机构和企业间的必要纽带。投资机构借助自己的研究能力和行业经验,发挥赋能企业创新的杠杆效应,才是双赢的关键。”

  二者合作始于2017年12月,彼时,高瓴资本作为唯一的机构投资者以8亿元受让了公牛集团2.235%的股权,成为公牛集团的第四大股东。高瓴认为公牛创始人是“具有伟大格局观的坚定实践者”。不追风口、业务专精,公牛集团的良好成长性与高瓴的长期价值投资理念契合度很高。”而公牛则对高瓴的长远价值观高度认同,“一方面是我们对业务的有深刻的理解,在企业未来战略发展方向上面和企业家有高度共鸣。另一方面是,高瓴在企业的经营管理、战略规划和资源整合方面也能为公牛带来增值,进而打造企业的长期价值。”曹伟这样说道双方的合作契机。

  在此之后,公牛开始显示出了它的爆发力:2018年,公牛集团营收达到90.65亿元,净利润达到15.56亿元,远超2017年的营收72.4亿元和净利润12亿元。不仅如此,根据公牛集团2019年1-9月经营情况,合理预计公司2019年全年营业收入在96.8亿元至106.9亿元之间,同比增长6.77%至18.01%;预计归属于母公司所有者的净利润在23亿元至25.4亿元之间,同比增长37.19%至51.64%。这样的盈利能力,比9成以上的A股上市公司利润都要高。

  在与公牛的合作中,高瓴不断实践着他们的 “哑铃理论”--一端是新经济高速发展,另一端是传统行业数字化升级。据介绍,高瓴资本多年的投资经验,一方面让他们拥有了跨界经验、赋能传统企业的抓手,有机会站在科技企业与实体经济之间,成为激发二者化学反应的媒介。而哑铃理论的本质和精髓就在于资本力量要在科技企业和实体经济的哑铃两端发挥融合创新作用。

  具体来说,高瓴的精益管理团队进入公牛集团,起初是在营销、制造和研发端进行精益转换的尝试:

  首先,在营销端,高瓴建议公牛导入了VOC(客户声音)、PSP(课题解决)、市场细分、价值销售等工具。这主要是流程梳理和机会识别,帮一线销售人员了解市场,制定细化到每个大区、县市或乡镇的市场策略。

  其次,制造端,在“墙开”和转换器两个核心业务部门实施现场改善,品质提升平均30%以上,效率提升20%以上,节省的人力可以进入车间,增加新业务的产量,整个精益降本收益在0.9亿左右。同时,转换器的返修率从15%降到1%~2%,可折算为隐性收益。

  再次,在研发端,主要是抓爆款、降成本,导入BPD(爆款设计工具),识別降本机会1.5亿。2019年大概收益有2200万,梳理出来的改善机会大概是0.9亿。比如,公牛曾有一款核心产品,原来冗余功能很多,但增量价值却不多,经过精益改善之后,仅这一款产品就可以节约千万级别的费用。

  高瓴精益管理团队的方法论受到公牛集团的认可和采用,2018年8-12月,高瓴协助公牛集团8个事业部完成“战略规划”和“战略部署",并从2019年开始月度点检。

  战略规划方面,公牛管理层在综合评估后,也引入了高瓴的部分建议,明晰了业务定位,了解了市场(细分,容量,复合增长)、客群、竞争对手等信息,圈定了需要发力突击的目标市场,制定了各自的打法套路,量化了1年-3年目标,明确了需要建立的核心能力。

  在核心能力项下,开始列出关键流程,运用VSM(价值流图析)工具梳理,找出了各流程中的改善项“爆炸点”,完成了工具匹配,并输出了行动计划,目前以改善周的形式实施中。

  2019年,公牛集团在“财务(预算)目标-运营目标-战略突破性目标”3个维度,运用工具及系统,全面构建能力并达成目标。

  来自招股书的数据显示,截止2019年第三季度,公牛集团的ROE达到了42.5%,如果将ROE拆开来看,公牛集团在保持23.27%的高净利润率的同时,总资产周转率也达到了1.23次。对此,券商的研报分析指出,“公牛集团的ROE数据在A股市场可以说是一骑绝尘,而1.23次的总资产周转率更是表明公牛集团所做的生意不仅很赚钱,而且产品从生产到卖出的周期也非常短。”

  这正是高瓴为公牛所带来的数字化转型和价值链重构的机会。当然,这一变化还只是初级阶段,移动互联网、人工智能、大数据、云计算等新技术对消费行业的整个价值链进行重构和优化还存在着无限的憧憬空间。而这一趋势则直接影响了高瓴的投资逻辑及投资路线。公开资料显示,自创立之初,包括大消费行业在内,高瓴资本走的就是全阶段、全周期、全天候的投资策略,覆盖从早期到成长期,从私募股权到上市公司投资各个阶段。而早期企业的创新能力,成长、成熟期企业的核心竞争力则是高瓴投资的重要参考。

  不过,如何帮助传统企业拥抱数字化也是一项任重而道远的任务。在曹伟看来,“这主要体现在传统企业对新技术和新工具的应用比较陌生,需要一个学习和试错的阶段。另外一点是,传统企业的规模都比较大,在对原有价值链做数字化升级改造的时候,可能会对它现有的作业模式、管理习惯、管理体系造成一些摩擦,所以需要一个重新梳理和适应的过程。”

  “挑战的另一方面就是人才,很多传统企业之前不具备数字化方面的人才,因此需要从外部进入专业人员,升级自身的人才结构。现在人才市场上言必谈5G、人工智能、大数据等,但这些技术如何应用到企业层面,就需要这方面的人才既要具备业务视角,又要具备技术视角,才能把新技术和公司业务有机结合起来。”

  同样,可以看到的是,消费型企业也在针对这些问题做出调整。比如公牛在招股说明书上就透露了要加强内部规范管理,并不断完善人才激励机制,鼓励创新,从而形成良好的内容竞争机制。这些举措不仅是公牛的挑战,同样也考验着高瓴深入赋能企业实现全方位提升的能力。

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